Amikor ezeket a sorokat írom, Magyarország éppen új országgyűlést választ és népszavaz. Mire ez a könyvajánló megjelenik, már kiderült, hogy Jonah Bergernek van-e igaza, azaz nem egyre erőszakosabban, egyre nagyobb nyomást gyakorolva kell meggyőzni a baloldali és liberális szavazókat arról, hogy jó nekik a báránybőrbe bújt szélsőjobbos pártra és egy mindenféle szélső és kevésbé szélső jobboldali pártot megjárt miniszterelnök-jelöltre szavazni. Berger axiómája ugyanis az, hogy a legmeggyőződésesebb baloldali szavazó is rávehető erre, csak egészen más eszközökkel.

A Katalizátor című kötet közérthető és olvasmányos formában, tulajdonképpen anekdoták sorával mutatja be azokat a módszereket, amikkel az embereket rá lehet venni, hogy gyökeresen változtassanak a véleményükön. Hogy ez meggyőzés vagy manipuláció, nyilván csak azon múlik, hogy az olvasó éppen arról a témáról úgy gondolja-e, a manipulátor a jó oldalon áll. Túsztárgyalástól a Ku Klux Klan vezetőjének átállításáig, a vásárlói szokások megváltoztatásától a választók átállításáig rengeteg példát ismertet az üzleti élet, a politika és a mindennapok területéről. Berger példákat hoz arra, hogy miképp győzhető le bénító félelem vagy elháríthatatlannak vélt akadály, de arra is, hogyan vehetünk rá embereket, hogy megváltoztassák legalapvetőbb értékrendjüket.

Berger a Pennsylvaniai Egyetem Wharton Üzleti Iskolájának professzora, kutatási területe a meggyőzés, a vírusként terjedő médiaüzenetek és a kulturális diffúzió. Kutatásai során öt módszert azonosított a változás útjában álló akadályok eltávolítására, legyőzésére. Berger azt állítja, ha ezeket a módszereket következetesen és tudatosan alkalmazzák, akkor szinte bárkit bármire rá lehet venni. E technikák egyike sem kényszeríti vagy csapja be az embereket arra, hogy azt tegyék, amit nem szeretnének. Berger inkább azt hangsúlyozza, ő az empatikus technikákat támogatja, hogy segítsen az embereknek nehéz döntéseket hozni. Mégsem árt, ha az olvasó nyitott szemmel és füllel próbálja felismerni, ha valaki ezeket alkalmazza, hátha mégsem annyira ártatlan és segítő a szándék. Ennek legjobb példája az a kommunikációs offenzíva, amely rávette az embereket az elmúlt két évben jogaik és legfontosabb tevékenységeik feladására – ma már tudjuk, feleslegesen. És a kötetet olvasva sorra ismerhetjük fel azokat az eszközöket is, amiket a mostani szavazásig bevetettek minden oldalon a meggyőzésünkre.

Természetesen sok olyan eset van, amikor a meggyőzés/manipuláció valóban jó célokat szolgál. A Katalizátorban felsorolt módszerek igyekeznek megmutatni, hogy a reaktivitás (vagyis a szeget szeggel módszere) nem működik, bár ösztönből általában az ember először ezzel próbálkozik, amikor valakit megpróbál rávenni valamire. Az agresszív gyerekkel szemben agresszívan viselkedik a tanár, ami további agressziót szül. A szülő vagy a politikus megmondja, mit kellene tennünk, mert ő (szerinte) jobban tudja. Az ember ösztönből így viselkedik, ám erre általában a másik védekezéssel reagál.

• Olvass bele!

A No Bad Kid programban Bergerhez hasonló kiindulási alapról indulva arra tanítják meg a tanárokat, hogy az agresszióra ne agresszióval válaszoljanak Ehelyett adjanak alternatív megoldásokat azoknak a gyerekeknek, akik addigi életükben csak agresszióval tudtak célt érni.

A Katalizátor számos olyan mindennapi helyzettel is szembesít, amelyben azért nem változtatunk, mert egy új eszköz vagy szolgáltatás megtanulása erőfeszítést igényel. Sokszor már régen tisztában vagyunk azzal, hogy váltani kellene, de nem tesszük meg a kicsit több erőfeszítést igénylő lépést. Jonah Berger számos ötletet sorakoztat fel, amivel rá lehet bírni valakit arra, hogy átlépje a Rubicont, és megtegye, amiről tudja, hogy meg kellene tenni, de valamiért nem sikerült – legyen szó egy új mobiltelefon vagy laptop beszerzéséről, egészségesebb táplálkozásról vagy arról, hogy végre rávegyük magunkat a tanulásra.

Berger könyve gyorsan olvasható és szórakoztató. Az olvasó egyéniségén és élethelyzetén múlik, hogy olvasás közben és után mi foglalkoztatja inkább: hogy miként alkalmazza ő maga is ezeket a technikákat, vagy hogy jobban figyeljen azokra, akik ezeket éppen rajta próbálják ki. A természettudományban a katalizátor olyan anyag, ami segít egy kémiai folyamat gyorsabb lezajlásában, ám abban közvetlenül nem vesz részt. A társadalmi folyamatokban azokat nevezik katalizátornak, akik jelenlétükkel, gondolataikkal elősegítik a társadalom vagy egy közösség változását. Úgy gondolom, ellentétben a kémiai katalizátorokkal, a társadalomban maga a katalizátor sem maradhat érintetlen, és ezt érdemes figyelembe venni, ha alkalmazni akarjuk Berger technikáit.

Jonah Berger meggyőző elbeszélő, és az olvasóval könnyedén elhiteti, hogy az általa idézett történetek általánosan működő módszereket mutatnak be. A kötetből sokszor hiányzik az ismeretterjesztő irodalomban megszokott rigorózus tudományos háttér. Ugyanakkor más, a témában megjelent tényirodalmi sikerkönyvekre épülő ismeretekkel, például Daniel Kahneman vagy Richard H. Thaler kötetei után az olvasó a mögöttes tudományt is ismerheti. Hogy alkalmazza-e vagy észreveszi-e, ha rajta próbálják ki, már egyéniség kérdése. Pétersz Tamás (akinek a nevét talán a legtöbb olvasó a Trónok Harca sorozat kapcsán ismeri) fordítása professzionálisan oldja meg a szükséges szakkifejezések magyarításának sokszor nehéz feladatát, így a kötet magyarul is megőrzi könnyű olvashatóságát.

Jonah Berger: Katalizátor
– Hogyan változtathatjuk meg mások gondolkodását?
Fordította: Pétersz Tamás
HVG Könyvek, Budapest, 2022
316 oldal, teljes bolti ár 4200 Ft,
kedvezményes ár a kiadónál 3570 Ft,
e-könyv változat 2940 Ft
ISBN 978 963 565 2150 (papír)
ISBN 978 963 565 2372 (e-könyv)

* * * * * *

A könyv kiadói fülszövege

Mi visz rá egy demokratát arra, hogy a republikánusokra szavazzon?
Hogyan érhetnénk el, hogy az izraeliek és az arabok bízzanak egymásban?
Mivel vehetnénk rá a kamaszokat, hogy eldobják a cigarettát?
Miként győzhetjük meg a vevőket, hogy ne a versenytársak termékét válasszák?
Mindenki változtatni akar valamin. És rendszerint mindenki meggyőzéssel, erőltetéssel vagy nyomásgyakorlással próbálkozik – pedig létezik egy hatásosabb mód is a gondolkodás megváltoztatására.

Jonah Berger, a Wharton Üzleti Iskola marketingprofesszora szerint célravezetőbb, ha katalizátorként viselkedünk. Kutatások segítségével tárja fel a változást lassító vagy ellehetetlenítő öt akadály tudományos hátterét, és esettanulmányokon keresztül mutatja be azokat az elveket, amelyek alkalmazásával egyének vagy szervezetek sikerrel bonthatják le a változás útjában álló korlátokat.
Könyvéből hatékony gondolkodásmódot és olyan technikákat tanulhatunk, amelyek révén igazi katalizátor válhat belőlünk – akár egyetlen személyt akarunk megváltoztatni, akár egy teljes iparág működésében próbálunk irányváltást elérni.